5 motivi per cui l’esperienza cliente sta cambiando il valore economico dell’HoReCa

Per anni il settore HoReCa ha lavorato principalmente su:

• prodotto,
• prezzo,
• posizione,
• servizio.

Oggi non basta più.

Il cliente contemporaneo sceglie sempre di più sulla base di ciò che prova mentre vive un’esperienza.

Ed è qui che nasce uno dei grandi cambiamenti economici dei prossimi anni: l’esperienza cliente.

Un tema che non riguarda soltanto il marketing, ma che impatta direttamente:

• marginalità,
• pricing,
• fidelizzazione,
• valore percepito,
• ritorno del cliente,
• sostenibilità economica.

Perché il mercato non premia più soltanto chi vende bene.

Premia sempre di più chi riesce a creare esperienze memorabili e difficilmente sostituibili.

1. L’esperienza cliente oggi vale quanto il prodotto

Per molto tempo il valore economico di un’attività è stato legato quasi esclusivamente al prodotto.

Oggi il comportamento del consumatore è cambiato.

Due ristoranti possono avere:

• materie prime simili,
• costi analoghi,
• una posizione comparabile,
• personale della stessa dimensione.

Eppure ottenere risultati economici completamente differenti.

Perché?

Perché il cliente non valuta più soltanto cosa acquista.

Valuta:

• come si sente,
• cosa percepisce,
• cosa ricorda,
• quanto quell’esperienza lo coinvolge.

Atmosfera, identità, relazione, accoglienza, luce, musica e sensorialità influenzano sempre di più:

• disponibilità di spesa,
• permanenza,
• percezione del prezzo,
• ritorno,
• passaparola.

È qui che l’esperienza cliente smette di essere un dettaglio estetico e diventa una leva economica concreta.

Inoltre il cliente contemporaneo confronta continuamente esperienze diverse.

Per questo motivo attività percepite come “anonime” rischiano sempre più facilmente di entrare in una guerra di prezzo.

2. Esperienza cliente e valore percepito influenzano la marginalità

Uno dei grandi errori di molte attività HoReCa è continuare a competere principalmente sul prezzo.

Sconti, offerte, sponsorizzazioni e promozioni possono aumentare momentaneamente il volume di lavoro.

Ma non sempre migliorano la marginalità.

Anzi.

Molte attività oggi lavorano di più ma guadagnano meno.

Perché il mercato le percepisce come facilmente sostituibili.

Quando il cliente non percepisce:

• identità,
• atmosfera,
• esperienza,
• relazione,
• differenziazione,

l’unica leva che rimane è il prezzo.

Ed è proprio qui che iniziano:

• erosione dei margini,
• guerre di prezzo,
• riduzione della redditività,
• perdita di valore percepito.

Le attività più evolute stanno invece lavorando su:

• customer experience,
• premium pricing,
• fidelizzazione,
• esperienza immersiva,
• identità del luogo.

Perché oggi il valore economico non nasce più soltanto da ciò che vendi.

Nasce da ciò che il cliente percepisce mentre lo vive.3. Un’esperienza forte riduce la sensibilità al prezzo.

3. Nel turismo esperienziale e nella hospitality contemporanea il prezzo viene percepito molto più emotivamente di quanto si pensi.

È il motivo per cui:

• alcuni hotel riescono a vendere camere a cifre molto superiori alla media,
• alcuni ristoranti creano liste d’attesa,
• alcune location diventano vere destinazioni.

La differenza spesso non è il prodotto.

È l’esperienza cliente.

La differenza spesso non è il prodotto.

È l’esperienza cliente.

Le analisi di Skift Research mostrano come il settore hospitality stia evolvendo verso modelli in cui customer experience, lusso esperienziale e coinvolgimento emotivo diventano elementi centrali nella costruzione del valore percepito e della redditività delle strutture.

Diverse ricerche sulla customer experience evidenziano inoltre come il cliente sia disposto a spendere dal 20% al 30% in più quando percepisce:

• autenticità,
• esclusività,
• coinvolgimento emotivo,
• atmosfera,
• identità forte,
• esperienza memorabile.

Dal punto di vista economico questo cambia completamente il modello di business.

Un cliente che percepisce valore:

• accetta più facilmente il pricing,
• riduce la sensibilità allo sconto,
• aumenta la probabilità di ritorno,
• genera passaparola spontaneo.

Tutto questo impatta direttamente:

• marginalità,
• occupazione,
• scontrino medio,
• sostenibilità economica dell’attività.

4. Neuroscienze e ospitalità stanno cambiando il mercato HoReCa

Per anni molti elementi dell’ospitalità sono stati considerati semplicemente “contorno”.

Oggi non è più così.

Le neuroscienze applicate all’ospitalità mostrano quanto il cervello umano venga influenzato da:

• musica,
• luce,
• odori,
• materiali,
• ritmo,
• silenzio,
• relazione,
• atmosfera.

Elementi che influenzano direttamente:

• permanenza,
• comfort,
• memoria emotiva,
• percezione del valore,
• ritorno del cliente.

Il cervello umano prende decisioni emotive molto prima di razionalizzarle.

Ed è proprio qui che customer experience e comportamento umano iniziano a diventare strumenti economici concreti.

Perché il cliente ricorda molto più facilmente come si è sentito rispetto a ciò che ha semplicemente consumato.

Di conseguenza questo modifica:

• fidelizzazione,
• recensioni,
• reputazione,
• ritorno,
• disponibilità di spesa.

5. Il futuro dell’HoReCa sarà sempre più esperienziale

Il turismo esperienziale continuerà probabilmente a crescere nei prossimi anni.

Perché stanno cambiando le persone.

Dopo anni dominati da:

• velocità,
• iperconnessione,
• sovrastimolazione,
• standardizzazione,

cresce il bisogno di:

• autenticità,
• silenzio,
• natura,
• esperienze immersive,
• benessere reale,
• luoghi identitari.

Non basta più dormire in una struttura bella.

Le persone cercano luoghi capaci di lasciare qualcosa.

Ed è qui che il futuro dell’ospitalità cambierà profondamente.

Le attività che cresceranno di più saranno quelle capaci di creare:

• esperienza,
• identità,
• coinvolgimento,
• relazione,
• memoria emotiva,
• valore percepito.

Perché il cliente contemporaneo non cerca soltanto un servizio.

Cerca un’esperienza che abbia un significato.

Esperienza cliente e redditività: il vero tema economico dei prossimi anni

Nel nuovo HoReCa l’esperienza cliente non è più un elemento accessorio.

È una leva economica che influenza direttamente:

• redditività,
• marginalità operativa,
• fidelizzazione,
• pricing,
• valore percepito.

Molte attività continuano ancora a investire principalmente nell’acquisizione continua di nuovi clienti.

Ma un cliente fidelizzato:

• costa meno,
• torna più facilmente,
• aumenta il lifetime value,
• genera passaparola,
• migliora la stabilità economica dell’attività.

Per questo motivo esperienza cliente e sostenibilità economica iniziano realmente a incontrarsi.

Perché il futuro non apparterrà necessariamente a chi lavora di più.

Apparterrà sempre di più a chi riuscirà a costruire esperienze che le persone ricordano, raccontano e desiderano rivivere.

Esperienza debole vs esperienza forte

Esperienza debole	Esperienza forte
Sensibilità al prezzo alta	Sensibilità al prezzo ridotta
Cliente occasionale	Cliente fidelizzato
Guerra di prezzo	Premium pricing
Margini ridotti	Valore percepito alto
Esperienza anonima	Esperienza memorabile
Basso ritorno cliente	Alto repeat business

Il vero problema oggi non è riempire un locale

Nell’HoReCa contemporaneo il problema non è più soltanto riempire un locale.

È creare un’esperienza per cui il cliente voglia tornare senza chiedere lo sconto.

Ed è qui che customer experience, neuroscienze e sostenibilità economica iniziano davvero a incontrarsi.

Perché il mercato sta cambiando.

E continuerà a premiare sempre di più le attività capaci di unire:

• identità,
• esperienza,
• comportamento umano,
• valore percepito,
• redditività.

FAQ – Esperienza cliente e HoReCa

Cos’è l’esperienza cliente nell’HoReCa?

L’esperienza cliente comprende tutte le percezioni emotive, sensoriali e relazionali che il cliente vive all’interno di un ristorante, hotel o struttura hospitality.

Perché l’esperienza cliente è importante per la marginalità?

Perché aumenta il valore percepito, riduce la sensibilità al prezzo e migliora fidelizzazione, ritorno del cliente e sostenibilità economica.

In che modo le neuroscienze influenzano l’ospitalità?

Musica, luce, atmosfera, relazione e sensorialità influenzano memoria emotiva, comfort e percezione del valore, modificando il comportamento del consumatore.

Cos’è il turismo esperienziale?

Il turismo esperienziale è un modello di ospitalità in cui il cliente cerca esperienze immersive, autentiche e memorabili, non soltanto un servizio standard.

Come aumentare il valore percepito in un’attività HoReCa?

Attraverso customer experience, identità forte, relazione, atmosfera, autenticità e coerenza dell’esperienza vissuta dal cliente.

 

Elena Mengozzi — Commercialista strategica · HoReCa

Studio modelli economici, comportamento umano ed esperienza applicata al mondo dell’ospitalità e della ristorazione.