L’esclusività non si compra. Si progetta.

La customer experience è uno degli asset più importanti per qualsiasi impresa.

Eppure molte aziende continuano a considerarla un semplice servizio al cliente…

La customer experience non nasce per caso. È il risultato di centinaia di piccole decisioni che, insieme, trasformano un semplice servizio in un’esperienza memorabile.

Ci sono serate che finiscono quando torni a casa.

E poi ce ne sono altre che continuano a lavorarti dentro.

Sono uscita da quella serata con una domanda in testa.

Non riguardava il cibo.

Non riguardava il panorama.

Non riguardava nemmeno i 140 euro pagati per entrare.

Continuavo a chiedermi una cosa sola.

Come si costruisce un’esperienza così?

Le persone arrivavano con il sorriso.

Nessuno sembrava discutere il prezzo.

Tutti fotografavano il tramonto.

Tutti parlavano tra loro.

Tutti sembravano nel posto giusto.

E, soprattutto, nessuno aveva la sensazione di aver pagato semplicemente un aperitivo.

Ed è lì che è entrata in gioco la mia deformazione professionale.

Io non riesco a guardare un’azienda senza chiedermi cosa ci sia dietro.

Dietro un piatto vedo una cucina.

Dietro una cucina vedo un’organizzazione.

Dietro un’organizzazione vedo un conto economico.

Dietro un conto economico vedo una strategia.

Quella sera, mentre molti stavano vivendo un aperitivo, io stavo osservando un modello di business.

Ed è stato molto più affascinante di quanto immaginassi.

Perché mi ha ricordato una cosa che spesso dimentichiamo.

Il successo raramente nasce dal caso.

Nasce dalla progettazione.

Quando il prezzo smette di essere il problema

Il valore percepito nasce dalla progettazione

Circa duecento persone.

Un ticket di ingresso di 140 euro a persona.

Se qualcuno mi avesse raccontato questa serata senza averla vissuta, probabilmente la prima domanda sarebbe stata la stessa che si fanno tutti.

“Ma davvero c’è chi spende 140 euro per un aperitivo?”

La domanda, però, secondo me è sbagliata.

La domanda giusta è un’altra.

Che cosa rende naturale spendere 140 euro senza che il prezzo diventi l’argomento principale della serata?

Perché nessuno sembrava fare confronti.

Nessuno diceva che con quella cifra avrebbe cenato in un ristorante stellato.

Nessuno sembrava cercare il rapporto qualità-prezzo.

Le persone stavano vivendo un’esperienza.

Ed è una differenza enorme.

Quando un imprenditore riesce a spostare l’attenzione dal prezzo al valore, ha già vinto una parte della partita.

I numeri raccontano quello che gli occhi non vedono

Customer Experience e controllo di gestione

Da aziendalista e commercialista, davanti a un evento come questo non riesco a fermarmi all’estetica.

Mi interessa capire se dietro quella bellezza esiste anche una sostenibilità economica.

Naturalmente quella che segue è una simulazione costruita sulle osservazioni fatte durante la serata.

Non conosco i dati contabili dell’azienda.

Ma il controllo di gestione serve anche a questo: formulare ipotesi ragionate per comprendere un modello.

Facciamo due conti.

Duecento partecipanti.

140 euro a persona.

L’incasso complessivo è di circa 28.000 euro IVA compresa.

Al netto dell’IVA il ricavo si avvicina ai 25.500 euro.

A questo punto inizio a scomporre mentalmente i costi.

Per una proposta di questo livello è plausibile ipotizzare un’incidenza del food & beverage pari a circa il 30%.

Significa poco più di 7.600 euro.

Durante la serata ho contato quattro persone dedicate alla sala e cinque baristi.

È ragionevole immaginare anche almeno tre persone in cucina.

Dodici professionisti complessivamente.

Ipotizzando un costo aziendale medio di circa 130 euro per ciascuno, arriviamo a circa 1.560 euro.

Aggiungiamo un DJ, l’impianto audio e l’organizzazione musicale della serata, stimando altri 1.000 euro.

Resta un margine di contribuzione di oltre 15.000 euro, dal quale dovranno essere coperti tutti i costi della struttura, dell’organizzazione, del marketing, delle utenze, delle manutenzioni, delle assicurazioni e di tutto ciò che permette a un progetto di esistere.

Qualcuno potrebbe fermarsi ai numeri.

Io no.

Perché quei numeri raccontano una storia.

A questo punto è evidente che la customer experience non nasce da un singolo elemento, ma dalla somma di decine di decisioni organizzative.

Se il controllo di gestione serve a misurare i numeri, l’accoglienza serve a generare quei numeri. Non è un caso che abbia già approfondito questo tema nell’articolo “L’accoglienza è una performance economica e si esprime in una formula matematica”, dove spiego perché l’esperienza del cliente è una variabile misurabile e non soltanto emotiva.

La vera differenza non era nel cibo

Customer Experience: quando il prezzo passa in secondo piano

La prima cosa che mi ha colpito non è stata la qualità.

È stato il modo in cui la qualità veniva gestita.

Non esisteva il classico buffet.

Nessun tavolo pieno di vassoi destinati a rimanere lì per ore.

Dalla cucina uscivano continuamente piccole quantità di prodotto.

I camerieri attraversavano gli spazi con discrezione.

Ogni proposta veniva presentata.

Chi la desiderava la prendeva.

Gli altri aspettavano il passaggio successivo.

Può sembrare un semplice dettaglio di servizio.

In realtà è controllo di gestione applicato all’ospitalità.

Riduce gli sprechi.

Controlla le quantità.

Mantiene il prodotto sempre fresco.

Evita inutili eccedenze.

Ma soprattutto aumenta il valore percepito.

Il cliente non vede soltanto un vassoio.

Vede attenzione.

E l’attenzione ha un valore economico enorme.

È proprio qui che la customer experience diventa un vantaggio competitivo: il cliente percepisce attenzione, qualità e coerenza in ogni dettaglio.

Anche ciò che sembrava una mancanza aveva un senso

Customer Experience: il vero prodotto è il progetto

Ho notato una cosa che, probabilmente, qualcuno avrà criticato.

Le sedie non erano sufficienti per tutti.

La prima reazione potrebbe essere: “Avrebbero dovuto metterne di più.”

Io, invece, ho pensato il contrario.

Forse erano esattamente quelle che dovevano esserci.

Le persone si muovevano continuamente.

Parlavano con gruppi diversi.

Nessuno rimaneva fermo nello stesso punto.

La serata era dinamica.

Viva.

Le relazioni nascevano spontaneamente.

E, contemporaneamente, si riducevano tavoli, ingombri e complessità organizzativa.

È in questi dettagli che si riconosce un progetto.

La qualità si percepisce anche quando non la puoi spiegare

C’è un’altra riflessione che mi porto a casa.

La qualità della materia prima era evidente.

Non conosco le farine utilizzate.

Non conosco i produttori.

Non conosco il lavoro fatto in cucina.

Ma alcune cose si percepiscono.

E quando accade significa che qualcuno ha fatto ricerca prima ancora che il cliente arrivasse.

Anche questo contribuisce al valore.

Perché il cliente spesso non riesce a spiegare razionalmente perché un’esperienza gli sia piaciuta.

La ricorda.

E basta.

Il vero prodotto non era l’aperitivo

Ed è qui che, secondo me, si trova la lezione più importante.

Nessuno stava pagando panini.

Nessuno stava pagando piadine.

Nessuno stava pagando un cocktail.

Le persone stavano acquistando un’atmosfera.

Una vista.

Una selezione di ospiti.

Una musica.

Un ritmo.

Un’organizzazione.

Una storia da raccontare il giorno dopo.

Il prodotto non era il cibo.

Il prodotto era il ricordo.

Ed è qui che molte aziende sbagliano.

Pensano di vendere un servizio.

In realtà dovrebbero costruire un significato.

Il lusso è una questione di coerenza

Per anni abbiamo pensato che il lusso significasse offrire di più.

Più scelta.

Più portate.

Più servizi.

Più alternative.

Oggi credo che il mercato stia premiando qualcosa di diverso.

Sta premiando chi ha il coraggio di scegliere.

Di rinunciare.

Di costruire un’identità.

Di dire: “Questa è la nostra idea di ospitalità.”

Quando tutto è coerente, il cliente smette di confrontare i prezzi.

Inizia a desiderare di esserci.

E questo cambia completamente le regole del gioco.

Il tema della customer experience è stato approfondito anche dalla Harvard Business Review, che evidenzia come il valore percepito e la qualità dell’esperienza influenzino direttamente la fidelizzazione e la disponibilità del cliente a pagare di più.

La lezione che porto a casa

Da aziendalista e commercialista incontro ogni giorno imprenditori che cercano di aumentare il fatturato aggiungendo prodotti, servizi, promozioni e sconti.

Quella sera ho visto una strada diversa.

Ho visto un progetto che sembrava costruito partendo da una domanda semplice.

Come possiamo fare in modo che le persone, tornando a casa, parlino dell’esperienza e non del conto?

Se questo era l’obiettivo, direi che è stato raggiunto.

Sono tornata a casa con una certezza.

Il successo di quella serata non era nel tramonto.

Non era nei cocktail.

Non era nemmeno nella qualità del cibo.

Era nel progetto.

Perché l’esclusività non nasce quando chiedi 140 euro.

Nasce quando costruisci qualcosa che fa dimenticare alle persone quanto hanno pagato.

Vale per un ristorante.

Vale per un hotel.

Vale per uno studio professionale.

Vale per qualsiasi impresa.

Alla fine, il mercato non premia chi offre di più.

Premia chi riesce a dare un significato a ciò che offre.

E il significato, come ogni grande progetto insegna, non nasce per caso.

Si progetta.

Una customer experience progettata con cura trasforma un semplice servizio in un ricordo. E quando il ricordo supera il prezzo, il cliente non acquista più un prodotto: sceglie un progetto.

 

Elena Mengozzi
Aziendalista e Commercialista

“Non guardo le aziende per quello che fanno. Le osservo per capire perché funzionano.”