Come creare un vantaggio competitivo in hotel: la lezione della Costa Azzurra
Il vantaggio competitivo in hotel non nasce dalle grandi idee
Il vantaggio competitivo hotel è uno degli argomenti più discussi nel settore dell’ospitalità. Molti imprenditori cercano nuove strategie per aumentare i margini, migliorare l’esperienza degli ospiti e differenziarsi dalla concorrenza. Eppure, osservando da vicino alcune strutture di successo, emerge una realtà sorprendente: il vantaggio competitivo raramente nasce da una grande idea. Nasce dalla capacità di costruire un ecosistema di dettagli coerenti.
Quando si parla di vantaggio competitivo in hotel, molti imprenditori pensano immediatamente a grandi investimenti.
Una ristrutturazione importante.
Una campagna marketing.
Una nuova area benessere.
Una piscina.
Una tecnologia innovativa.
Eppure, osservando da vicino le strutture che riescono a distinguersi nel mercato, emerge spesso una realtà diversa.
Il vantaggio competitivo non nasce quasi mai da un singolo intervento.
Nasce dalla capacità di costruire un ecosistema coerente in cui ogni dettaglio rafforza tutti gli altri.
Durante un recente soggiorno in Costa Azzurra ho avuto modo di osservare un esempio concreto di questo principio.
Non in un hotel di lusso.
In un ibis.
Ed è proprio questo che rende il caso particolarmente interessante.
Come costruire un vantaggio competitivo hotel
Una bottiglia d’acqua che racconta un territorio
In camera era presente una bottiglia in vetro riutilizzabile.
Fin qui nulla di straordinario.
Ciò che ha attirato la mia attenzione è stato il modo in cui era stata progettata.
La bottiglia riportava una grafica che richiamava immediatamente la Costa Azzurra e il suo stile di vita.
Non comunicava semplicemente acqua.
Comunicava appartenenza.
Comunicava identità.
Comunicava territorio.
È una differenza apparentemente sottile ma economicamente rilevante.
Le aziende che competono sul prezzo vendono prodotti.
Le aziende che costruiscono valore vendono significati.
L’ospite non stava utilizzando soltanto una bottiglia.
Stava vivendo un frammento dell’esperienza che il territorio promette.
Sostenibilità e riduzione dei costi: il ruolo del distributore d’acqua
Nella struttura era presente, ad ogni piano, anche un distributore di acqua filtrata accessibile agli ospiti.
La bottiglia trovava quindi una naturale prosecuzione nell’esperienza.
Anche in questo caso il tema non è soltanto ambientale.
È economico.
Immaginiamo una struttura con 100 camere e un’occupazione media del 70%.
Se ogni camera utilizza mediamente due bottiglie d’acqua da mezzo litro al giorno, il consumo annuo supera le 50.000 bottiglie.
Considerando acquisto, trasporto, gestione delle scorte e smaltimento, il costo può facilmente superare i 10.000 euro annui.
L’utilizzo di sistemi di erogazione centralizzati associati a bottiglie riutilizzabili permette di ridurre significativamente questi costi.
Ma il vero vantaggio non è il risparmio.
Il vero vantaggio è che la stessa scelta genera contemporaneamente:
- riduzione dei costi;
- riduzione dei rifiuti;
- miglioramento dell’immagine aziendale;
- maggiore coerenza percepita dal cliente;
- supporto alle certificazioni ambientali.
Una sola decisione produce effetti multipli.
È qui che nasce la strategia.
Green Key: quando una certificazione diventa uno strumento di posizionamento
L’hotel espone la certificazione Green Key.
Molte aziende vedono le certificazioni come un obbligo.
Altre come un costo.
Le aziende più evolute le utilizzano come strumenti di posizionamento.
Per il cliente una certificazione non rappresenta soltanto sostenibilità.
Rappresenta metodo.
Rappresenta attenzione.
Rappresenta affidabilità.
Rappresenta un sistema.
In un mercato in cui il cliente deve scegliere tra decine di strutture apparentemente simili, questi elementi contribuiscono a costruire fiducia.
E la fiducia influenza la decisione di acquisto.
La certificazione Green Key è oggi uno degli standard internazionali più riconosciuti nel settore dell’ospitalità sostenibile.
In questo caso la certificazione non è soltanto un riconoscimento ambientale ma diventa parte integrante del vantaggio competitivo hotel.
Il dettaglio più potente costava quasi zero
Tra tutti gli elementi osservati, quello che mi ha colpito maggiormente non è stato il distributore.
Non è stata la certificazione.
Non è stata la bottiglia.
È stato un semplice biglietto scritto a mano lasciato in camera.
Poche righe.
Nessuna tecnologia.
Nessun investimento significativo.
Eppure quel gesto comunicava attenzione.
Comunicava presenza.
Comunicava cura.
In un settore che investe continuamente in strumenti e tecnologie, questo dettaglio ricorda una verità fondamentale.
Le persone ricordano molto più facilmente un’emozione che un servizio.
Quanto vale economicamente il valore percepito?
Questo è il punto che interessa maggiormente un imprenditore.
Il valore percepito non è una questione romantica.
È una questione economica.
Supponiamo che una struttura ricettiva generi un fatturato annuo di 500.000 euro.
Se il miglioramento dell’esperienza consente di aumentare la tariffa media del 5% senza ridurre la domanda, il risultato è un incremento potenziale di circa 25.000 euro di ricavi.
Senza aumentare il numero di camere.
Senza aumentare il numero degli ospiti.
Senza aumentare i costi fissi nella stessa proporzione.
Quando il cliente percepisce maggiore valore, accetta più facilmente un prezzo superiore.
Ed è proprio qui che sostenibilità, branding e accoglienza smettono di essere discipline separate.
Diventano leve economiche.
L’esperienza cliente rappresenta oggi uno dei pilastri fondamentali del vantaggio competitivo hotel.
L’errore che molte aziende continuano a commettere
Molte imprese cercano il risultato attraverso iniziative isolate.
Un nuovo software.
Una nuova promozione.
Una nuova campagna pubblicitaria.
Un nuovo consulente.
Ma i risultati migliori arrivano quando ogni elemento rafforza tutti gli altri.
La sostenibilità supporta il branding.
Il branding supporta l’esperienza.
L’esperienza supporta le recensioni.
Le recensioni supportano il valore percepito.
Il valore percepito supporta il prezzo.
Il prezzo supporta il margine.
Questo è un ecosistema economico.
Perché il vantaggio competitivo hotel nasce dalla coerenza
La bottiglia personalizzata rappresenta un esempio concreto di come il vantaggio competitivo hotel possa essere costruito attraverso elementi apparentemente semplici ma altamente coerenti.
Molti imprenditori cercano il vantaggio competitivo hotel attraverso investimenti importanti, senza accorgersi che spesso il risultato nasce dall’allineamento di decine di piccoli dettagli.
Conclusioni: i margini nascono dalla coerenza
Una bottiglia in vetro.
Un distributore d’acqua.
Una certificazione ambientale.
Un messaggio scritto a mano.
Presi singolarmente sembrano dettagli marginali.
Insieme costruiscono un sistema.
Ed è proprio questo il punto.
Il vantaggio competitivo in hotel raramente nasce da un singolo colpo di genio.
Molto più spesso nasce dalla capacità di far lavorare insieme decine di piccoli elementi coerenti.
Perché i margini non nascono dai miracoli.
Nascono dalla coerenza del sistema.
In conclusione, il vero vantaggio competitivo hotel non nasce dai miracoli né dalle mode del momento. Nasce dalla capacità di costruire un sistema coerente in cui ogni dettaglio contribuisce a generare valore percepito, fiducia e margine.
Il vero vantaggio competitivo hotel non nasce da una singola iniziativa ma dalla capacità di costruire un ecosistema coerente che genera valore percepito, fiducia e margini.
Elena Mengozzi — Commercialista strategica · HoReCa